通用管理

您当前的位置：首页 > 行业分析 > 连锁零售业

连锁零售业

     
        提到中国零售业经营的典范，沃尔玛是一个永远绕不过去的话题；沃尔玛用四十年时间，以“天天平价”的简单伟大战略和非凡经营管理模式改变了人类生活购物模式，并且连续数年成为世界第一大公司；无数的公司想借鉴和抄袭沃尔玛“低价”这个商业模式，但成功者很少，原因是沃尔玛的核心竞争力—领导者家族遗传的性格DNA，以及沃尔玛强大的全球资源整合（从以通讯卫星打造的IT系统到OEM供应商的管控）能力是无法模仿和抄袭的；正如有份研究报告指出那样：“消费者选择商品的第一眼就是看价格标签”，价格几乎是竞争中最强大的武器；凡能在成本控制上并能发动价格战的企业，往往都能获得巨大成就；对此中国企业家因价格战带来的成功是最有心得的。论价格战，沃尔玛算是宗师级别的，因为它不论从规模效益还是从内部成本管理都能拿出系统的对策。从管理学或者研究管理的专业咨询机构而言，沃尔玛商业模式在零售行业的成功似乎无法超越；但是不是每个想成为商业巨头的零售业都必须按沃尔玛模式去做呢？

      基于近年“通用管理”从事零售业的咨询心得，以及对中国零售业战略取胜的新思考，我们认为：低价不是法宝。而塔吉特模式也许将成为未来中国零售业一个新的学习模式：我们理解塔吉特模式成功的公式是：“让你惊喜的价格+一流的设计的产品++良好的购物环境+热情服务带来的愉快购物体验+很酷的广告+企业社会责任和慈善事业树立的企业形象= 锁定追求时尚但又实惠的高端消费者”。
        那么塔吉特与沃尔玛相比算成功吗？根据2002年塔吉特公司财务数据显示，用了40年时间，塔吉特在美国已经拥有1381家门店，雇员达到28万，分布美国47个州，销售额达到339亿美金，每年以12%速度增长；经过查询，单论美国市场而言，可以说从规模、效益和增长速度，塔吉特已经与沃尔玛平分秋色；而沃尔玛唯一能超越塔吉特就是海外市场！

       那么最能使塔吉特成功是什么呢？答案很简单：忠诚而有很高消费能力的消费者；事实上，在美国的中产阶级（包括富豪阶层）几乎把塔吉特看成他们唯一可以选择购物的地方；相对而言去沃尔玛消费几乎是蓝领工人、低收入阶层和靠社会救济的人群。

       “通用管理”认为中国零售业走向成功，可以参考以下几条原则：
       一、定位的顾客群体，真正了解他们的需求趋势和模糊的期待；运用整个系统（环境、产品、服务、管理、社会形象）锁定他/她的忠诚度；例如：塔吉特的主要顾客群体有个通称“塔赫耶”；根据顾客统计，平均年龄44岁，普通接受过大学教育，家庭年收入超过5万美金，80%是女性它代表一个中上收入群体（企业中高层职业经理人，专业人士如律师、医生、教师、管理顾问、媒体娱乐人士等，SOHO一族）；他们购物最大特征就是要名牌产品兼便宜，生活的理念已经从炫耀财富到过节俭而时尚的生活。我们坚信“节俭、时尚而有品位”可能会成为中国70/80后人群未来十年的消费趋势和主流。

        二、创造良好的环境和购物体验；塔吉特的一名顾客说出他的感受：“在别的店逛的时候，我总觉得有种不舒服的急促感，就想了买了东西赶紧走人；但在塔吉特，感觉就是“到处溜达一下，放松点。”“在沃尔玛购物的时候，我的印象就是“拥挤的人群，促销广播的噪音，肮脏混乱的店面，刺眼的灯光，找不到或者毫无热情的售货员，最后还有漫长的结帐长龙。”顾客会问，在这里（平价大商业超市）我浪费了时间，得不到尊重，在一个大仓库里呼吸二手空气，陈列的产品平庸让我没有兴趣驻足，就是为了省几个钱吗？

         三、很酷但很值得的产品；顾客不仅仅是从环境来的，而是来购物的，货架上的货物必须有趣，与众不同，有创意，好用，甚至带有娱乐性。独特的产品设计符合只要符合客户的生活品位，就能创造更多的销售收益。塔吉特通过与大量年轻有才华的设计师合作，不断推出有个性，有魔力、符合潮流的产品，让中高阶层的消费者爱不释手，价格标签又如此诱人，顾客所能做的选择只能是把产品放入购物车。

        四、服务和技术是强大的后台支撑；去超市购物最让客户头疼的环节就是结帐，漫长的等待使你有一种把购物车一扔而走的冲动；塔吉特的售货员更快、更好、更多地帮助，比方会拿着手持无线扫描仪把购物车里的商品预先结帐，到收银台只要完成付款过程就行了，大大降低客户等待的速度；当然这只是塔吉特众多服务的一个部分，塔吉特通过各种各样的方式来提升满意度，其目的就是让客户感觉尊重和便利，一旦这种认识产生了，顾客在下次选择购物时候，脑海中第一个闪现“塔吉特”三个字。

        尽管目前中国零售业目前还处在产品导向和渠道为王阶段，在很长一段时间仍然会如此；低价是这种整体经营环境下最有利的工具；但如果想打造一个长期赢利的优质连锁企业，应该抓住零售业的核心—挖掘顾客价值和满足顾客需求，只有这样才能做大做强，最终才能超越对手站到零售业的第一梯队。